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文丨顾贞观
9 月 26 日(rì)，潮玩品牌🃏 TOP TOY 向港交所提交上市申请，摩根(mó gēn)大通、瑞银集团以及中信证券为联席保荐人(bǎo jiàn rén)。据港交所披露，名创优品已经提交(tí jiāo)旗下潮玩品牌🃏 TOP TOY 的分拆建议，分拆完成(wán chéng)后 TOP TOY 将独立上市，但仍为名创优(chuàng yōu)品的附属公司。
2020 年，名创优品(pǐn)集团创始人叶国富首次提出“兴趣消费(xiāo fèi)”概念，同年旗下潮玩品牌🃏 TOP TOY 在广州正佳(zhèng jiā)广场开出全球首店。如今，四年时间过去(guò qù)，TOP TOY 成为了国内增长最快的潮玩(wán)集合品牌🃏，今年下半年，TOP TOY 完成了由新加坡(xīn jiā pō)投资公司淡马锡领投的战略融资，投后(tóu hòu)估值达到 100 亿港元。
虽然如今 TOP TOY 在各维度(wéi dù)距离潮玩赛道的头号玩家泡泡玛特(mǎ tè)仍有较大差距，但“ GMV 突破 10 亿元大关(dà guān)历时最短的中国潮玩品牌🃏”这一标签(biāo qiān)，证明了它未来仍有很大想象(xiǎng xiàng)空间。今年 TOP TOY 的战略升级发布会上，品牌🃏(pǐn pái)创始人孙元文豪言：“我们希望未来 5 年(nián)不低于 55% 的年复合率增长，这(zhè)也是我们的一个大的方向(fāng xiàng)。”
同样是在这场战略升级发布会上(shàng)，TOP TOY 宣布将在全球市场启动“五年计划”，加速(jiā sù)在全球多地展开布局。无论是国内市场(shì chǎng)营收的稳步增长，还是面对国外市场的雄心勃勃(xióng xīn bó bó)，TOP TOY 这一潮玩赛道的后入局者显然已经(yǐ jīng)走过了初创期，进入了高速扩张的(de)新阶段。
新的阶段，它的目标(mù biāo)是进一步从依赖 IP 授权的“潮玩渠道商(qú dào shāng)”，向拥有自有 IP 影响力的“潮玩创造者和(hé)引领者”转型，向市场证明自己不仅能(néng)“卖货”也能“造星”。简单来说，便是孵化(fū huà)属于 TOP TOY 自己的 LABUBU，这才是潮玩下半场(xià bàn chǎng) TOP TOY 形成品牌🃏护城河的关键。
潮玩市场不可(bù kě)忽视的一极
2024 年的中国品牌🃏节上(jié shàng)，名创优品集团创始人叶国富发表(fā biǎo)了主题为《如何讲述国际化品牌🃏叙事(xù shì)》的演讲，指出当下大众消费观念已经从(cóng)功能价值到了情绪价值，从性价比(xìng jià bǐ)消费到了兴趣消费。演讲中叶国富(guó fù)再次强调了自己几年前提出的(de)“兴趣消费”概念，可以说，TOP TOY 的创立是(shì)叶国富“兴趣消费”最直观的体现(tǐ xiàn)，它如今的市场表现也印证了(le)叶国富的判断。
从招股书📖来看，2022 年(nián)、2023 年、2024 年、2025 年上半年，TOP TOY 的营业收入分别(fēn bié)为 6.79 亿元、14.61 亿元、19 亿元、13.6 亿元，年复合增长率(zēng zhǎng lǜ)为 67.7%；毛利分别为 1.35 亿元、4.59 亿元、6.24 亿元、4.41 亿元(yì yuán)；净利润分别为 -3838 万元、2.12 亿元、2.94 亿元、1.8 亿元。
作为(zuò wéi)潮玩赛道的后入局者，TOP TOY 的营收和(hé)净利润规模相较强敌泡泡玛特，目前(mù qián)确实逊色很多，受爆火的 LABUBU 的带动(dài dòng)，2025 年上半年泡泡玛特营收达到 138.8 亿元，同比(tóng bǐ)增长 204.4%，经调整净利润 47.1 亿元，同比增长 362.8%。
但(dàn)全球潮玩市场和国内潮玩赛道如今(rú jīn)都处于高速发展期，主打“潮玩集合品牌🃏(pǐn pái)”路线的 TOP TOY，未来还有很大成长空间。一(yī)者，2024 年，TOP TOY 在中国内地实现 GMV24 亿元，弗若(fú ruò)斯特沙利文指出，TOP TOY 是 GMV 突破 10 亿元大关历时(lì shí)最短的中国潮玩品牌🃏，如今也是(shì)中国规模最大的潮玩集合品牌🃏(pǐn pái)。
二者，目前中国是全球玩具消费市场规模(guī mó)最大的国家之一，据弗若斯特沙利文预测(yù cè)，中国 IP 玩具市场规模还将继续保持高速(bǎo chí gāo sù)增长，从 2023 年的 403 亿元提升至 2028 年(nián)的 911 亿元，平均年增速达 17.02%，该增速(zēng sù)超过全球 IP 玩具市场增速水平。在这个(zhè ge)“准千亿💰市场”，TOP TOY 也加速了自己的(de)扩张速度。
截至 2025 年 6 月 30 日，TOP TOY 门店数量(shù liàng)为 293 家，门店遍布广州、上海、成都、西安(xī ān)、重庆、兰州等 80 多个城市，其中包含 38 家(jiā)直营店、250 家名创合作人模式门店、5 家(jiā)代理门店，而 2024 年 6 月 30 日时，TOP TOY 的门店(mén diàn)数量还为 195 家。随着门店数量的(de)快速增加，如今 TOP TOY 已经拥有超过 1000 万的(de)注册会员。
从招股书📖来看，TOP TOY 虽然建立了(le)全渠道销售模式，但如今线下销售(xiāo shòu)渠道依然是贡献业绩的主力军。2025 年(nián)上半年，TOP TOY 直营门店零售销售占比为(wèi) 12.4%，向加盟商销售产品占比为 24.4%、向(xiàng)线下经销商销售占比 49.9%，而线上销售(xiāo shòu)渠道占比仅 8.5%。可以说，过去三年多(duō)时间里，TOP TOY 业绩的稳定增长与扩张速度(sù dù)几乎是成正比的。
从“二创”到“自研(zì yán)”
回头来看，一开始 TOP TOY 和泡泡玛特的(de)路线是有着显著区别的，泡泡玛特(mǎ tè)更为强调自有 IP，而以 IP 集合店为主力(zhǔ lì)模式的 TOP TOY，在做的更多是(shì)大 IP 的二次创作。不过，在意识到(dào)没有自己的产品就代表着没有(méi yǒu)核心竞争力后，TOP TOY 的发展路线也在(zài)发生变化，即从“潮玩渠道商”向拥有自有(zì yǒu) IP 影响力的“潮玩创造者和引领者”转型。
当然(dāng rán)，还有一部分原因是随着潮玩生意的(de)火爆，IP 授权成本也在水涨船高，2022 年、2023 年(nián)、2024 年、2025 年上半年，名创优品集团的(de)授权费用支出分别为 1.78 亿元、3.25 亿元、4.21 亿元(yì yuán)、2.41 亿元，这里面也包含了 TOP TOY 向外购买(gòu mǎi) IP 的费用。无论从提升利润空间，还是(hái shì)从塑造品牌🃏核心竞争力层面考量，发力(fā lì)自有 IP 都是 TOP TOY 必须要做的事(shì)。
招股书📖中，TOP TOY 对外公开了品牌🃏目前的(de) IP 类型占比，即自有和授权 IP 数量(shù liàng)为 60 个，其中包含 17 个自有 IP 和 43 个(gè)授权 IP，他牌🃏 IP 数量超过 600 个。显然，如今 TOP TOY 对(duì)三丽鸥、迪士尼、猪🐷猪🐷侠、蜡笔小新、Loopy 等授权 IP 的(de)依赖度还是较高的。
目前，TOP TOY 的人气(rén qì)产品三丽鸥家族酷洛米扑克王国系列手办(shǒu bàn)、蜡笔小新换装派对系列搪胶毛绒盲盒、迪士尼(dí shì ní)公主童话小镇、LINE FRIENDS 糖果罐罐系列盲盒等(děng)多数是授权 IP 产品。在此背景下(xià)，近一年来 TOP TOY 在内部研发孵化，以及与设计师(shè jì shī)合作共创 IP 上明显提速，如与十几家(shí jǐ jiā)设计师工作室展开合作，如与潮玩(wán)品牌🃏海创文化成立合资公司果然有趣(yǒu qù)。
成立至今，TOP TOY 陆续推出过包括 BUZZ、Twinkle、大力招财(zhāo cái)、Nommi 糯米儿、Maymei 霉霉、卷卷羊、右右酱等(děng)自有 IP。早期的不少原创 IP 如今已然折戟(zhé jǐ)，当下的大力招财、Nommi 糯米儿、右右酱(jiàng)等发展势头还不错。叶国富对 Nommi 糯米(nuò mǐ)儿这一 IP 寄予了高度期望，2025 年(nián)中期业绩电话会上，他预估 Nommi 糯米儿(ér)明年可以做到 6 亿元。
至于 Nommi 糯米儿能否(néng fǒu)实现这一目标，成为 TOP TOY 首个出圈的爆款(bào kuǎn) IP，如今来看难度不小。《2025 年闲鱼🐟潮玩消费(xiāo fèi)洞察报告》显示，2025 年潮玩销量榜几乎(jī hū)被泡泡玛特屠榜，前五被泡泡玛特(mǎ tè)的 LABUBU、SKULLPANDA、DIMOO、小野、MOLLY 包揽，泡泡玛特今年推出的(de)新 IP 星星✨人也进入了销量 TOP10 行列(háng liè)，Nommi 糯米儿并未上榜。
自有 IP 孵化与运营(yùn yíng)的表现，无疑是未来 TOP TOY 能否实现突破(tū pò)的关键所在，走过初创期后，TOP TOY 需要向市场(shì chǎng)证明自己不仅能“卖货”，也能“造星(zào xīng)”。当然，要孵化出现象级爆款，有时候(yǒu shí hòu)也是需要运气加持的，但一旦(yí dàn)成功，品牌🃏能收获的用户忠诚度也(yě)是肉眼可见的。
剑指“世界🌍级潮玩(cháo wán)品牌🃏”
叶国富曾对外表示，未来要(yào)把 IP 做足、做透、做深，不仅在(zài)中国有影响力，而且在全球有影响力(yǐng xiǎng lì)，因此，TOP TOY 开始发力自有 IP 后，品牌🃏愿景也(yě)随之调整，即致力于打造全球最大最全(zuì quán)的世界🌍级潮玩品牌🃏。
截至 2025 年 9 月 19 日(rì)，TOP TOY 已经在海外开设 15 家门店，覆盖泰国(tài guó)、马来西亚、印度尼西亚、日本等全球多地的市场(shì chǎng)。今年，TOP TOY 在东京池袋 Sunshine City 开设了日本首家(shǒu jiā)门店，8 月 30 日开业当天，这家位于东京(dōng jīng)核心商圈的店铺销售业绩突破 1100 万日元(wàn rì yuán)（约合 53 万元人民币）。从海外市场的表现(biǎo xiàn)来看，如今 TOP TOY 与泡泡玛特同样存在差距(chā jù)。
原因一是泡泡玛特更早发力海外(hǎi wài)市场，去年泡泡玛特 LABUBU 主题店登陆泰国(tài guó)曼谷 MEGA BANGNA 商场，首日营业额突破 1000 万元，创造了(le)国产潮玩海外门店单日销售新纪录，在此之前(zài cǐ zhī qián)泡泡玛特已经在泰国开设了多家(duō jiā)门店。二是受 IP 知名度影响，2023 年泡泡玛特(mǎ tè)泰国首店首日营业额超 200 万元，一年后(hòu)新店业绩飙涨，离不开 LABUBU 在海外的出圈(chū quān)。
但在海外市场，TOP TOY 要成功走通这(zhè)条路，一者需要原创 IP 表现更具想象力(xiǎng xiàng lì)，二者需要品牌🃏价值进一步沉淀。
今年三月份，TOP TOY 在(zài)品牌🃏战略升级发布会上正式宣布海外扩张(kuò zhāng)计划，即未来五年覆盖包含纽约、巴黎(bā lí)等在内的全球 40 多个国家的核心(hé xīn)商圈，开设超 1000 家门店，产品销售超过 150 个(gè)国家，同时实现海外销售占比过半(guò bàn)的目标。“五年计划”的提出，标志着 TOP TOY 将(jiāng)在海外市场进入高速扩张期。
在全球(quán qiú)市场，TOP TOY 率先发力的是东南亚地区，这也(yě)是国内潮玩品牌🃏泡泡玛特、52TOYS 等都(dōu)在精耕细作的头号热门🔥市场，竞争已经(yǐ jīng)渐趋白热化。不过，今年下半年，新加坡财政部控股(kòng gǔ)的投资公司淡马锡成为了 TOP TOY 的新(xīn)投资者，这或许会成为 TOP TOY 开拓东南亚市场(shì chǎng)的关键助力。
但说到底，无论是泡泡玛特(mǎ tè)、52TOYS 还是 TOP TOY，海外扩张路径如今都离不开黄金地段(huáng jīn dì duàn)开店、明星引流、本土化合作等组合拳，潮玩(cháo wán)品牌🃏们在海外市场的巅峰对决(duì jué)，最终还是要回归到“谁能打造(dǎ zào)下一个 LABUBU ”上来。
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